|
Промо-сайт: от "А" до "Я"Признайтесь, что наверняка хотя бы раз задумывались о том, чтобы сделать Интернетi-проект. И я больше, чем уверен, что при этом у Вас возникало множество вопросов, на которые ни Вы, ни Ваши коллеги не могли ответить. Энтузиазм постепенно сменялся скепсисом, и под тяжестью ежедневных рутинных забот Вы забывали об идее использования Интернет в своем бизнесе. Большинство наших клиентов в свое время проходили через это. В данной статье Вы найдете описание всего процесса создания сайта с момента возникновения идеи до пресс-релиза о запуске проекта. Сразу скажу, что если Вы уже знаете о том, что такое промо-сайты, для чего они нужны, как они делаются, а также какие существуют Интернет-агентства, как найти то самое, которое Вам нужно, как правильно спроектировать, создать и раскрутить сайт, то Вам нужно перелистнуть страницу и прочитать что-нибудь более полезное. Всем остальным посвящается эта статья.
Что такое промо-сайт и для чего он нужен
Во-первых, давайте определимся что же такое промо-сайт, чем отличается от других сайтов и каковы его особенности. Промо-сайт - это интернет-ресурс, направленный на раскрутку определенного товара, продукта, услуги, брэнда или события.
В чем же отличия промо-сайтов от всех остальных, наверняка спросите Вы. Отвечаю: во-первых, промо-сайт отличается тем, что направлен на увеличение продаж, а соответственно на конечных потребителей. В то время как, к примеру, корпоративные сайты предоставляют общую информацию о компании и ее продуктах без акцента на том или ином конкретном товаре. Корпоративные сайты больше ориентированы на существующих и потенциальных бизнес-партнеров, а также прессу.
Во-вторых, промо-сайты чаще всего запускаются параллельно с оффлайновой рекламной кампанией, жестко привязаны к ней и являются источником информационной поддержки рекламной кампании. Реклама в пресе, теле- и радиоролики пробуждают интерес к рекламируемому продукту, "зацепляют" внимание потребителя, а на сайте дана более подробная информация о продукте, его преимуществах и потребительских свойствах. Основная задача промо-сайта побудить посетителя принять решение о покупке.
В-третьих, промо-сайты помимо текстового наполнения, содержат большое количество интерактивных презентаций, демо-роликов и других мультимедийных инструментов, наглядно демонстрирующих продукт и его преимущества. Упор делается не на количество информации, а на форму ее представления. Согласитесь, что ни один текст, описывающий новый автомобиль, не сравнится по своему воздействию на потребителя с интерактивной презентацией, дающей возможность посмотреть его со всех сторон, выбрать понравившийся цвет, "примерить" различные модели колесных дисков или посмотреть салон изнутри в режиме виртуальной реальности (панорамная фотография). На рисунках Вы можете увидеть два примера. Одна иллюстрация представляет собой оформление промо-сайта, другая - корпоративного. Как говорится, почувствуйте разницу.
Предпроектная подготовка
Перед тем, как заняться непосредственной разработкой проекта, очень важно получить ответы на основополагающие вопросы. Давайте рассмотрим их поподробнее:
Что мы раскручиваем? Во-первых, нужно определиться, что мы будем раскручивать. Это может быть продукт, услуга, событие или брэнд. Далее для удобства мы будем называть все эти категории словом "продукт".
Оценка целевой аудитории. Необходимо проанализировать насколько целевая аудитория Вашего продукта пересекается с аудиторией Интернета. Такие организации, как Gallup, Комкон, Monitoring.Ru периодически проводят измерения аудитории российского Интернета. Вы можете воспользоваться данными этих исследований или заказать более детальное исследование. Для этого следует привлечь агентства, занимающиеся Интернет-маркетингом. Конечно, проведение подобного исследования увеличит бюджет, но, с другой стороны, Вы получите профессиональную оценку, от которой во многом зависит успех проекта в целом. Представьте себе, что Вы продаете холодильное оборудование для магазинов, и Ваши основные покупатели - директоры продуктовых магазинов. Пользуются ли они Интернетом в своей повседневной работе? На сегодняшний день, к сожалению, нет. Поэтому как бы хорошо и профессионально Вы не сделали бы сайт, отдачи он не даст, так как Ваша аудитория не сможет им воспользоваться.
Основные цели проекта. В самом начале проекта необходимо четко определить, какие цели Вы ставите перед проектом. Среди них могут быть: увеличение продаж, сбор информации о потенциальных потребителях, представление подробной информации о представляемом продукте, укрепление имиджа. Помните, что одним из первых вопросов, которое задаст Вам Интернет-агентство, к которому Вы обратитесь с заказом на разработку сайта, будет вопрос о целях проекта. От того, насколько четко Вы сможете их назвать, во многом будет зависеть результат проекта в целом.
Как назвать проект. У каждого сайта есть свое имя, которое называется доменом. Подобно торговой марке доменное имя требует регистрации, хотя по сравнению с регистрацией торговой марки процедура регистрации доменного имени намного проще. Регистрацией доменных имен в зоне RU (имя_компании.ru) занимается организация под названием РосНИИРОС (http://www.ripn.net). Прямо на сайте Вы сможете проверить зарегистрировано или нет имя, которое Вы хотите дать Вашему ресурсу. Сразу хочу отметить, что даже если Вы не собираетесь в обозримом будущем создавать сайт, доменное имя Вашего продукта лучше зарегистрировать, так как в силу несовершенства законодательной базы, Ваше доменное имя, в принципе, может зарегистрировать кто угодно.
При выборе доменного имени следует избегать названий, превышающих по своей длине семь символов. Также советую не использовать в качестве названия труднозапоминаемые аббревиатуры. Главное правило: имя сайта должно легко запоминаться.
Интеграция с оффлайновыми рекламными кампаниями. Промо-сайт, как мы уже говорили выше, является, в частности, очень эффективным дополнением к оффлайновой рекламе. Известно, что в пяти- или десятисекундном ролике нельзя дать всю информацию о продукте. Постройте рекламу так, чтобы роликом привлечь внимание к продукту и дайте ссылку на сайт, где будет размещена вся необходимая информация. Разместите на сайте ровно столько информации, чтобы ее было достаточно для принятия решения о покупке. Такие схемы давно апробированы и успешно используются как на Западе, так и у нас. Интегрируйте Вашу оффлайновую рекламу и Интернет!
Поддержка проекта по окончании разработки. Очень важно понимать, что для успеха Интернет-проекта недостаточно просто хорошо его сделать. Необходима его постоянная информационная поддержка. Три раза зайдя на Ваш сайт в течение месяца и не найдя никаких изменений, пользователь никогда не зайдет в четвертый. И цена восстановления доверия у пользователя к этому сайту будет намного выше, чем цена его (пользователя) привлечения. Поэтому перед началом работ по проекту Вы должны учитывать, что сайту необходима качественная и своевременная поддержка. Ее можно осуществлять собственными силами или доверять Интернет-агентству, с которым Вы будете работать. Наиболее эффективной показала себя схема, когда вместе с разработкой сайта Интернет-агентство предлагает специальное программное обеспечение для поддержки сайта, которое позволит Вашим сотрудникам, не имеющим специальных технических знаний, без труда обновлять информацию на сайте. Подобная схема повышает оперативность публикации информации и сокращает издержки. В то же время более сложные задачи, такие как: креатив, программирование, дизайн, мультимедийные презентации и тому подобное, лучше доверять профессионалам, а именно Интернет-агентству, с которым Вы будете работать.
Бюджет. Теперь, когда мы нашли ответы на основные вопросы, впору задуматься о бюджете. Можно пойти двумя путями: 1) самому заняться анализом рынка, связаться с основными Интернет-агентствами и на основании полученных данных самостоятельно определить стоимость разработки проекта, его поддержки и раскрутки;
2) обратиться к Интернет-консультантам, которые, основываясь на имеющихся у Вас данных, смогут определить бюджет создания, поддержки и развития проекта.
Сразу скажу, что второй путь предпочтительнее, поскольку консультанты очень хорошо знают всех игроков рынка, их сильные и слабые стороны, цены и, соотвественно, смогут подсказать какие агентства имеет смысл пригласить для участия в тендере.
Выбор партнера для реализации проекта
Ну что же, с бюджетом мы определились, консультации получили. Теперь впору задуматься о выборе партнера для реализации нашего проекта. Я думаю, что не нужно объяснять насколько важно не допустить ошибку в выборе партнера. Именно об этом мы поговорим в этой главе. Мы рассмотрим два основных вопроса: какие бывают агентства и как правильно организовать и провести тендер между ними.
Интернет-агентства: какие они бывают? На российском Интернет-рынке существует несколько категорий Интернет-агентств (применительно к задаче разработки промо-сайтов):
Интернет-агентства полного цикла. (Создание концепции ресурса, его проектирование, креатив, дизайн, программирование, информационная и техническая поддержка, Интернет-маркетинг);
Маркетинговые агентства (Специализируются на проведении рекламных кампаний в Интернет. Разработкой сайтов, как правило, не занимаются.);
Креативные бюро (Разработка концепции, креатив, дизайн. Для разработки сайтов "под ключ" привлекают сторонних разработчиков).
Однозначного ответа на вопрос - к какой категории агентств следует обращаться - нет. За разработку промо-сайта возьмутся и Интернет-агентства полного цикла, и маркетинговые агентства, и креативные бюро. Результат будет зависеть не от категории, к которой относится агентство, а от его профессионализма, таланта и опыта. У каждого конкретного агентства есть свои сильные и слабые стороны. К примеру, есть очень сильные агентства полного цикла, которые по всем основным направлениям, как минимум, не хуже специализированных агентств. Есть сильные маркетинговые агентства, есть те, у кого хороший креатив. Для облегчения задачи выбора я предлагаю Вам посетить несколько независимых ресурсов, содержащих информацию об основных российских Интернет-агентствах. Думаю, что представленная там информация поможет Вам лучше ориентироваться в сегодняшнем состоянии рынка ("Age of Web" http://www.ageofweb.ru/cat/index.html (Интернет-агентства) и "WebRating" http://www.webrating.ru/promo/inet_ag (маркетинговые агентства)).
При подборе агентств для участия в тендере воспользуйтесь приведенными ниже критериями отбора.
Критерии отбора Интернет-агентства для участия в тендере:
Сколько лет агентство работает на рынке;
Является ли агентство юридическим лицом и есть ли у него офис (не удивляйтесь, многие агентства состоят из одного-двух энтузиастов, сидящих в квартире и занимающихся разработкой сайтов);
Какие услуги предоставляет;
Какие основные клиенты и как долго агентство с ними работает;
Сколько работ в портфолио агентства;
Что говорят об этом агентстве их клиенты (Не поленитесь позвонить клиентам понравившегося Вам агентства и осведомиться о том, насколько они довольны работой с ними. Это нормальная практика, которую многие сейчас используют. Рекомендации клиентов - это лучший индикатор профессионализма агентства);
Что говорят об этом агентстве на рынке, что пишет пресса (Для получения ответа на этот вопрос достаточно в любой поисковой системе в строке поиска ввести имя агентства и просмотреть полученную информацию. Многие агентства ведут пресс-клиппинг на своих сайтах.).
Как правильно провести тендер? Итак, наступило время устроить тендер. Очень важно провести тендер профессионально и эффективно. Нельзя забывать об этике проведения тендера, так как от этого зависит какой имидж Вы получите в глазах агентств. Для того, чтобы лучше ориентироваться в том, как правильно провести тендер, ниже приведено несколько основных правил. Во многом эти правила сходны с теми, что приняты Европейской Ассоциацией Рекламных Агентств. Итак:
1. Приглашайте на тендер не более 3-х агентств
Соревнующиеся агентства имеют право знать, сколько конкурентов в списке. Вы обязательно должны указать в письменном виде, является ли конфиденциальной информация о тендере и названиях агентств, включенных в окончательный список.
2. Оцените, какие результаты необходимы для принятия решения.
Напишите краткий, но в то же время исчерпывающий бриф для агентств, учитывая решающие факторы окончательного отбора. Сообщите агентствам о главных критериях, по которым Вы будете их оценивать, и о примерной продолжительности презентации на тендере.
В брифе должно быть четко указано, что именно требуется от агентства: только предложения по стратегии, какие-либо креативные концепции или полный креативный тендер. Все участвующие в тендере агентства должны соблюдать эти желания клиента.
Точно сформулируйте, какого рода услуги Вы хотите заказать у агентства, которое выиграет тендер. Укажите предлагаемую модель вознаграждения и условия контракта.
(У большинства агентств и рекламодателей разработаны собственные форматы брифов. Далее по тексту Вы найдете стандартный перечень пунктов брифа для агентства).
3. Продумайте, какое время необходимо агентствам для того, чтобы ответить на Ваш бриф.
Подготовьте жесткий график проведения тендера так, чтобы предоставить его участникам одинаковые условия. Все агентства должны придерживаться составленного Вами графика. Учитывайте также, что после получения брифа агентству необходимо иметь достаточное количество времени для подготовки презентации. Обычным минимальным сроком для тендера считается 4 недели.
4. Продемонстрируйте справедливые отношения и готовность сделать финансовые вложения.
Вы должны открыто рассказать о финансовых условиях тендера. Одно и то же предложение должно быть отправлено всем агентствам.
5. Предоставьте исходные данные по рынку, включая пояснения и уточнения.
Вы должны быть готовы сообщить (строго конфиденциально!) соответствующие данные по рынку и другие данные исследований. Предоставьте агентствам возможность общаться с сотрудниками Вашей компании, с которыми они должны будут работать, если выиграют тендер. Поручите одному из старших сотрудников в Вашей компании отвечать на вопросы и просьбы агентств, чтобы обеспечить последовательность ответов. Нельзя недооценивать значимость времени, которое этот сотрудник потратит в течение тендера. Все участвующие агентства должны иметь равные возможности связаться с этим сотрудником.
6. Установите объективный порядок оценки.
Вы должны понимать роль всех сотрудников, участвующих в тендере со стороны агентства. Проследите за тем, чтобы все сотрудники агентства, принимающие решение, получили полные и одинаковые брифы и чтобы они присутствовали на презентации. В начале презентации сообщите сотрудникам агентства о том, какие должности занимают Ваши представители и какую роль они играют.
Установите объективную систему оценки каждой презентации. Убедитесь в том, что среди проводящих презентацию есть именно те сотрудники агентства, которые будут работать с Вами. Предоставьте достаточный срок (до 2-х дней в сложных случаях) для того, чтобы все участники тендера представили свои предложения, а Вы задали вопросы и обсудили презентации.
7. Настаивайте на обсуждении деловой стороны сотрудничества, перед тем как объявлять то или иное агентство победителем.
Перед тем как объявить, какое агентство выиграло тендер, разберитесь в деловой стороне партнерства. Например, согласуйте контракт, включая порядок вознаграждения, руководство сотрудничеством и графики следующих действий.
8. Принимайте решения быстро и информируйте о них справедливо.
Примите решение о том, кто выиграл, как можно быстрее после окончания презентаций (идеальный вариант - в течение одной недели, чтобы осталось время на деловые обсуждения). Если рассматривается креативный материал, то срок может быть дольше, о чем следует сообщить всем участвующим агентствам. Установите твердую процедуру того, как Вы будете информировать о своем окончательном решении и выигравшее, и менее успешное агентство/агентства. Проследите за тем, чтобы все участвовавшие в тендере агентства узнали об этом решении в один и тот же день. Немедленно подайте пресс-релиз в специализированные издания.
9. Уважайте принципы авторского права: рекламодатель может оставить себе только оплаченные материалы.
Креативные концепции, созданные во время тендера среди агентств, остаются их собственностью. Если рекламодателя заинтересовали идеи, созданные одним или несколькими агентствами, не выигравшими тендер, он должен провести переговоры по поводу приобретения прав на их использование. Права на материалы, которые презентовало выигравшее агентство, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между клиентом и агентством.
Что такое бриф и как его составить для участвующих в тендере агентств? Теперь Вы знаете как провести тендер, осталось составить бриф и отправить его всем участникам тендера. Для облегчения составления брифа ниже приведен стандартный перечень пунктов, которые, как правило, включаются в бриф. Конечно же, Вы можете добавить в бриф любые пункты, которые считаете нужным.
Основной перечень пунктов стандартного брифа:
1. Имя рекламируемого брэнда/продукта/услуги;
2. Цели разработки проекта (Опишите каких целей Вы хотите добиться посредством создания проекта);
3. Краткое описание задач, возлагаемых на проект (Кратко опишите задачи, которые Вы ставите перед создаваемым проектом);
4. Основные конкуренты, их сильные и слабые стороны (Укажите список основных конкурентов, адреса имеющихся у них Интернет-ресурсов. Дайте свою оценку их сильных и слабых сторон);
5. Целевая аудитория (Опишите целевую аудиторию с точки зрения демографии и поведения. Оцените, что потребители думают о продукте и что они чувствуют в отношении него сейчас (укажите, основано ли это на исследованиях или эмпирической информации);
6. Условия и график (Сообщите, когда агентство должно представить свою презентацию и в каком виде);
7. Ответственность. (Сообщите контактный телефон, по которому можно позвонить по поводу тендера, и время, когда это можно сделать. Также укажите имя сотрудника, с которым необходимо связываться.)
Разработка проекта
После того, как Вы выбрали агентство пора приступать к непосредственной реализации проекта. Для того, чтобы Вы более четко представляли как строится работа в агентстве, познакомьтесь со схемой, описывающей процесс разработки сайта по шагам. Эта схема поможет Вам лучше ориентироваться в процессе разработки. Для каждого шага указаны входящие данные, участники и результат.
1. Разработка технического задания. Первое, с чего начинается работа над сайтом - это техническое задание. Техническое задание - это "библия" разработки. Проектi разрабатывается в строгом соответствии с ним. Этот документ составляется Вами и агентством совместно. На основе технического задания рассчитывается бюджет проекта, а также составляется календарный план разработки.
2. Сайт разработки. На защищенный паролем сайт разработки в процессе работы над проектом выкладываются последние изменения и наработки. Помимо этого, чаще всего, в рамках этого сайта содержится и другая информация по проекту: календарные планы, список работ на текущую неделю, креативный бриф. Сайт разработки создается агентством. Вам, как клиенту, предоставляется доступ к нему.
3. Анализ конкурентов. Креативным и производственным отделами агентства готовится отчет о сильных и слабых сторонах сайтов конкурентов. Сравнение обычно идет по следующим критериям: брэндинг, функциональность, информационное наполнение, удобство интерфейса.
4. Подготовка информационного наполнения. Все материалы, необходимые для разработки сайта должны быть собраны до начала разработки. От характера материалов будет во многом зависеть информационная структура сайта. Материалы анализируются копирайтерами агентства. Со своей стороны они могут предложить что-то добавить, а что-то, может быть, и убрать. В качестве результата на этом этапе мы получаем полностью готовое информационное наполнение сайта.
5. Подготовка информационной структуры. На этом этапе агентство разрабатывает информационную структуру сайта, определяет какие разделы будут присутствовать на сайте, как они будут называться, какие функциональные возможности будут заложены в сайт.
6. Разработка интерфейса и креатива. Перед тем, как дизайнеры интерфейсов и художники приступят к разработке макетов, Вам будет предложено заполнить креативный бриф, на основании которого будет осуществляться разработка креатива. По своей структуре креативные брифы во многом повторяют брифы для тендера (мы уже рассматривали их структуру). Базируясь на указанной в креативном брифе информации, креативная команда проводит "мозговые штурмы" для сбора идей. После чего самые лучшие идеи находят воплощение в виде предварительных набросков, которые показываются заказчику. На основе понравившегося наброска делаются полноценные цветные драфты, которые опять-таки предоставляются на утверждение. Что же касательно анимационных роликов, то на первом этапе Вашему вниманию будет представлена "раскадровка", описывающая сценарий ролика и снабженная комментариями.
7. Производство сайта. На основе утвержденного дизайна и технического задания креативным и производственным отделами агентства разрабатывается сайт. По ходу работ Вы можете контролировать результаты работы на сайте разработки.
8. Тестирование. Команда тестеров агентства осуществляет проверку сайта на целостность, совместимость с различными типами броузеров, отсутствие ошибок. Отчеты об ошибках направляются команде разработки для внесения исправлений.
9. Публикация проекта. После того, как процесс разработки окончен, и претензий к разработке больше нет, сайт переносится с сайта разработки на основной сайт. Когда это произойдет можно крикнуть "ура!" и выпить шампанского, но не за окончание проекта, а за переход к следующей большой стадии проекта - раскрутке и поддержке.
Раскрутка сайта и его поддержка - отдельная большая тема для обсуждения. Более подробно мы осветим эту тему в следующей статье.
Оценка результатов
Ну вот, казалось бы, все сделано: сайт разработан, рекламная кампания проведена, сайт прописан в поисковых системах и каталогах. У Вас возникнет резонный вопрос: "А есть ли отдача от всего этого?". Правильно. Теперь пора поговорить о способах оценки эффективности сайта.
Статистика посещений сайта. Интернет, в силу своих технических особенностей, обладает широкими возможностями по сбору информации. Так, одним из самых главных и эффективных инструментов Интернет-маркетинга являются вовсе не баннеры, а статистика посещений сайтов. Современные статистические программы позволяют оценить не только количество пользователей, посетивших Ваш сайт, но и такую информацию, как: из какого они города, где они работают, по какой ссылке они зашли на Ваш сайт, какие страницы просмотрели и сколько времени на них провели и многое многое другое. Конечно, вся эта информация обезличена, то есть Вы не узнаете как зовут того или иного посетителя и какой у него адрес электронной почты, но в то же время в Ваших руках ценнейшая информация о том, какие разделы Вашего сайта популярны, какие нет, по каким ссылкам к Вам приходит больше всего посетителей, какова география Вашей аудитории и так далее. На основе полученных данных Вы можете оперативно вносить изменения в сайт, перераспределять рекламные бюджеты на более эффективные рекламные Интернет-площадки, планировать развитие своего сайта в будущем.
Опросы. Еще одним хорошим способом оценки эффективности сайта является проведение опросов. Суть способа заключается в том, что пользователь должен ответить на задаваемый вопрос путем выбора одного из вариантов ответа. Результаты опросов позволяют сделать оценку, например, об эффективности той или иной акции, проводимой на сайте или популярности того или иного продукта. Возможны также более развернутые анкеты, предполагающие заполнение полей с фамилией, именем и адресом электронной почты заполнившего. Поскольку такие анкеты достаточны сложны и требуют времени на заполнение, владельцы сайтов обычно стимулируют посетителей к заполнению подобных анкет различными "приманками" (возможность доступа в закрытый раздел сайта, розыгрыш приза среди пользователей, заполнивших анкету и так далее). Полученная информация очень ценна, так как показывает уровень популярности сайта среди аудитории и к тому же полученная информация может быть использована для директ-маркетинга. Эффективность рассылок рекламы по такой базе очень высока, так как пользователи добровольно заполняли анкету, а значит в той или иной степени были заинтересованы в рекламируемом продукте.
Купоны. Все это, конечно, хорошо, скажете Вы, но как мне оценить влияние сайта на уровень продаж? Для решения этой задачи я предлагаю использовать на сайте специальные купоны. Например, на странице Вашего сайта, посвященной новой модели часов, Вы можете разместить объявление, гласящее, что человек, распечатавший купон с этой страницы и предъявивший его в магазине, получит 10% скидку. По количеству собранных купонов Вы сможете определить как Ваш сайт влияет на продажи. Безусловно, что это самый простой, но в то же время самый надежный способ оценки влияния сайта на уровень Ваших продаж. Конечно, существуют и более сложные методики оценки, но этому следует посвятить отдельную статью.
К сожалению, в рамках одной статьи невозможно рассказать обо всем, что касается проектирования, разработки и раскрутки промо-сайтов. Кое-что, конечно, осталось "за кадром". В то же время я надеюсь, что представленная информация окажется Вам полезной и поможет сделать Ваше присутствие в Интернет более эффективным.
|
|