от редакции
Бурное развитие Интернета как всеобъемлющего информационного канала фактически предрешило появление виртуальных социальных сетей — объединений людей сначала по профессиональному принципу, а затем и по хобби, социальному статусу, интересам и т.д. Такие социальные сети представляют собой настоящее маркетинговое сокровище: в них все ваши потенциальные клиенты уже собраны вместе и заранее готовы доверять тому, что услышат от вас. И этот канал не требует миллионных вложений — достаточно просто и внятно рассказывать присутствующим о своем товаре или услуге.
Многие челябинские компании уже накопили некоторый опыт использования социальных сетей — от отслеживания обратной связи своей клиентуры до поиска новых продуктовых ниш и сегментов. А в условиях острого финансового голода, разразившегося нынешней осенью во всем мире, ценность такого канала продвижения выросла многократно.
Как создать собственную социальную сеть?
Почему в блогах и форумах неуместна прямая реклама?
Сколько времени ваши клиенты тратят на общение в сетях?
О чем нельзя писать в Интернете даже друзьям?
Считается, что термин «социальная сеть» впервые был введен в обиход в 1954 г. социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом. Социальная сеть в Интернете — это сайт, позволяющий пользователям, как правило, после предварительной регистрации размещать различные данные: текст, фотографии, видео. Пользователи социальной сети могут обмениваться информацией, находить старых и новых друзей, одноклассников, однокурсников. Сегодня бизнес широко использует социальные сети: компании создают собственные клиентские клубы. С 2006 г. в России активно развиваются социальные сети в Интернете. Это связано со стремительным ростом числа пользователей. По данным Фонда «Общественное Мнение», два года назад к Интернету обращался каждый пятый уралец, в 2008 г. — каждый четвертый.
Интернет уверенно вытесняет традиционные средства массовых коммуникаций (СМК). «Он становится основным каналом общения людей, и в этот канал можно внедряться, — отмечает АНДРЕЙ НЕНАХОВ, директор компании «Редсолюшн». — Если целевая аудитория какой-то продукции или услуги часто обращается к Интернету, то с помощью сети можно достичь более высокой эффективности, нежели при помощи традиционных медиа».
Эксперты прогнозируют, что в условиях кризиса многие компании, ищущие новые способы получения прибыли, обратятся к Интернету. «Работая в сети, можно малыми средствами достигать многого», — говорит г-н Ненахов.
Пиаримся тоньше
Прямое продвижение в Интернете сейчас практически никто не использует, отмечает ВИКТОР ВАЛЬЧУК, директор компании «АРБ-Консалтинг». Опрос исследовательского холдинга «Ромир» показал, что более половины пользователей не замечают рекламу в виртуальных сетях. Более действенна скрытая реклама в Интернете. «Пиариться надо тоньше — под видом независимого информирования», — уточняет Андрей Ненахов.
Для продвижения товаров и услуг бизнесмены давно обращаются к профессиональным форумам в Интернете. Здесь сконцентрирована целевая рыночная аудитория — в форуме общаются специалисты. В их сообществах нет посторонних, здесь «все всех знают». «В форуме очень важно доверие. Если ты начинаешь открыто продвигать свой товар или услугу, негативная реакция последует моментально», — предупреждает г-н Вальчук.
Эксперты советуют не переходить сразу к активным действиям по продвижению товара в сообществе, а сначала завоевать доверие собеседников. Еще можно разбавлять положительный отзыв о фирме критическими замечаниями — тогда пользователи не заметят подвоха.
Новая ступень развития профессиональных сообществ — электронные массмедиа определенной тематики. Это своеобразные народные СМИ, в которых любой пользователь или компания может стать источником новостей. В Рунете для ИТ-специалистов одним из таких сайтов стал habrahabr.ru. Его возможностями воспользовалась челябинская компания «Редсолюшн». «Мы создали интересный программный пакет для Linuxa и опубликовали на сайтах habrahabr.ru и linux.org.ru новость о том, что этот продукт доступен всем пользователям на нашем портале. Посещаемость сайта краткосрочно выросла в 500 раз, через пару недель закрепилась на уровне, в 15 раз превышающем изначальный, — делится опытом Андрей Ненахов. — Эффективность такого продвижения в Интернете достаточно просто оценить. Постоянный анализ трафика позволяет отслеживать, с каких сайтов к нам переходят пользователи. Это нельзя сделать при работе с другими СМК».
Блоги подходят только честным компаниям
В любой виртуальной сети большая часть пользователей — это пассивные читатели. На их мнения, предпочтения и привязанности можно воздействовать, привлекая к активной деятельности так называемых писателей, объясняет Виктор Вальчук. Последних в сообществах всегда единицы, но именно они создают контент. Деятелей можно или заинтересовать и привлечь к себе на страницу, или купить.
Наиболее плодовитые писатели в Интернете — это, конечно, блоггеры, авторы публичных интернет-дневников. Лучшие дневники читают тысячи людей, они формируют общественное мнение. Заплатив блоггеру, у которого большое число подписчиков, определенную сумму денег (от $1 до $500), компания получает скрытую рекламу в его дневнике. Эта реклама эффективнее традиционной, потому что выглядит как личное мнение блоггера о товаре. Подписчики, доверяющие автору, прислушиваются к его советам.
Цены на рекламу варьируются в зависимости от авторитетности блоггера и числа его постоянных читателей. Наиболее интересны для компаний «тысячники» — те, на чей дневник подписаны более тысячи интернет-пользователей. Тысячников немного, и они, как правило, редко соглашаются размещать в своих сообщениях скрытую рекламу. «Они не будут просто так растрачивать свою репутацию, это их капитал», — комментирует г-н Вальчук. «Сейчас самая важная валюта — человеческое внимание. Оно привлекается только за счет доверия и интереса. Поэтому я никогда не стану публиковать в своем блоге скрытую рекламу — репутация дороже», — говорит МАКСИМ БОДЯГИН, челябинский блоггер-тысячник.
С предложением размещения рекламы к блоггерам проще обращаться лично. Кроме того, работает много компаний, предлагающих услуги интернет-писателей. Они «сводят» блоггеров и заказчиков, но за это им надо платить.
Эффективность рекламы в блогах сложно оценить. Фирмам приходится тратить деньги, не видя конкретного результата продвижения. Однако есть и другой способ использования блогосферы. Можно не платить постороннему блоггеру за информацию о своем товаре, а рассказать самому.
Ведение корпоративного блога — новое и перспективное бизнес-направление в Интернете. По мнению г-на Вальчука, это самый действенный способ формирования сетевой репутации. Вице-президент General Motors Боб Луц обратился к корпоративным блогам, когда поползли слухи о том, что бренды Pontiac и Buick заканчивают свое существование. Блоги также успешно ведут западные корпорации Microsoft, Apple.
Корпоративный блог — это новый уровень общения с клиентом, здесь важна открытость и честность компании. Максим Бодягин отмечает: «Прежде, чем завести корпоративный блог, нужно определить, насколько вообще компания открыта. Если она готова к неформальному разговору — хорошо. Если же она лишь декларативно заявляет эту открытость, то корпоративный блог не сработает».
Блог компании предполагает прямое общение первого лица фирмы с клиентом. «Это не значит, что ее президент должен сам просматривать все комментарии к постам и отвечать каждому. Можно нанять специального сотрудника. Но степень личного вовлечения руководителя в ведение корпоративного блога все равно должна быть очень высока», — поясняет г-н Бодягин.
Блог можно вести как на официальном сайте компании, так и на специальном блогхостинге. Преимущество последнего в том, что в сети уже существует множество авторов и читателей дневников, которые могут заинтересоваться новым блогом. Г-н Вальчук советует вести блог на собственном ресурсе. Это обеспечивает блогу независимость и привлекает посетителей на официальный сайт.
Корпоративный блог наиболее эффективен для компаний, оказывающих профессиональные услуги. «Обычная модульная реклама для этих фирм работает очень плохо — помогает создать имидж, но не привлекает клиентов. Им нужно демонстрировать свой профессионализм», — поясняет г н Вальчук.
Одной из первых в Челябинске начала вести блог на своем официальном сайте компания «АРБ-Консалтинг». Информационно-правовой портал Ukon.su запустил блог своего юриста на сервисе «Я.ру», а во второй половине декабря планирует разместить корпоративный блог на своем портале. «Цель юриста, который работает на блогах «Яндекса» — привлечь читателей, завоевать доверие и статус «своего», рассказать о портале Ukon.su и его возможностях для юристов и обычных пользователей», — поясняет ОЛЬГА БЛАГИНИНА, координатор проекта «Информационно-правовой портал Ukon.su». В дальнейшем компания планирует организовать на своем московском сайте целую блог-площадку, на которой будут писать юристы-консультанты. Новая конфигурация портала, одной из основных составляющих которой станет блогхостинг, должна увеличить посещаемость сайта в два раза (сейчас шесть тыс. человек в день).
Ищите своих клиентов в социальных сетях
С целью привлечения пользователей к своему сайту или блогу компании используют обширные виртуальные сети. Несколько лет назад фирмы сами создавали виртуальные сообщества из своих клиентов. Так, в Челябинске появились «Виртуальный город» компании-провайдера «Интерсвязь» и «Поколение 74» группы сайтов 74.ru. «Виртуальный город» был создан в начале 2004 г., когда федеральные аналогичные сервисы еще не были так хорошо развиты, как сейчас. Тогда затея была востребованной. «Повторить успех проекта сегодня и создать конкуренцию уже существующим социальным сетям уже вряд ли удастся», — признает ЕКАТЕРИНА БУРДУКОВСКАЯ, руководитель отдела продвижения компании «Интерсвязь».
В 2006 г. в русском Интернете появились так называемые социальные сети «Одноклассники.ru» и «ВКонтакте.ру». Они были созданы как клоны западных проектов (см. Детали), но хорошо прижились на российской почве — в ноябре на сайте «Одноклассники.ru» было зарегистрировано 25 млн пользователей.
Именовать эти сети социальными можно лишь с оговоркой. Классическая социальная сеть — общность людей, собранных по какому-либо признаку. «Социальная сеть в Интернете — это любой сервис, с помощью которого люди обсуждают одну интересующую их тему», — считает Андрей Ненахов.
В популярных сегодня сетях люди не собраны по какому-то одному признаку. На сайте «Одноклассники.ru» пользователи ищут не только одноклассников, но также коллег, соседей, случайных знакомых. В виртуальных сетях собрана огромная неоднородная аудитория. «Одноклассники.ru» и «ВКонтакте.ру» не посвящены конкретной теме, люди там просто общаются», — говорит г-н Ненахов.
Самое простое, что можно сделать в большой виртуальной сети, объединяющей самых разных пользователей, — создать сообщество своей фирмы или бренда. Для этого нужно сначала зарегистрироваться на сервисе. На сайте «ВКонтакте.ру» это можно сделать бесплатно, на «Одноклассниках.ru» за создание аккаунта с осени 2008 г. требуют некоторую сумму.
Широко используют виртуальные сети в своей работе организаторы концертов. ГАРРИ АНАНАСОВ, директор компании ROCK STATE ENTERTAINMENT: «Юноши и девушки — наша самая активная аудитория — сейчас не читают газет, редко смотрят телевизор. Они много времени проводят в виртуальных сетях. Портал «ВКонтакте.ру» — сейчас наиболее актуальный ресурс для того, чтобы оповещать заинтересованных людей о концерте».
В сетях «ВКонтакте.ру» и «Одноклассники.ru» общается множество студентов и молодых специалистов. Уфимская компания «Фрэнд» (есть филиал в Челябинске) обратилась к этим порталам, когда ей понадобилось пригласить на кадровый форум большое количество выпускников вузов. «За несколько дней нам удалось только с помощью этих сайтов привлечь более тысячи участников», — рассказывает генеральный директор компании «Фрэнд» ИЛЬЯ КАЛАГИН.
Сообщества компании могут работать как для привлечения новых клиентов, так и для увеличения лояльности существующих. В последнем случае создаются закрытые группы, в которые приглашаются только пользователи, уже работавшие с компанией. «Для многих бизнесов постоянные клиенты представляют большую ценность. И ограничение доступа в группу оправдано», — считает Виктор Вальчук. Для участников клуба организуют специальные акции, делают скидки.
Иногда сообщества, посвященные той или иной компании или бренду, создают сами клиенты. Так, осенью 2007 г. на сайте «ВКонтакте.ру» появилась группа «Пенка». Ее организовали студенты — постоянные посетители кофейни «Пенка» около ЮУрГУ. Группа существовала и самостоятельно развивалась, пока ее в феврале этого года не заметил АНДРЕЙ БУЛАТОВ, начальник ИТ-отдела ЦГ «Европа» (владеет сетью кофеен «Пенка»). Он начал открыто участвовать в обсуждениях, пригласил в группу других сотрудников компании, поддержал конкурс среди участников. Фирма предоставила для победительницы конкурса «Самая красивая посетительница «Пенки» призы: торт и накопительную карту ЦГ «Европа».
Сообщества провайдера «Интерсвязь» в виртуальных сетях также создают клиенты. Сотрудники компании регулярно мониторят эти стихийно появляющиеся группы. «Это позволяет видеть фоновую репутацию компании», — объясняет Екатерина Бурдуковская.
Еще более эффективна работа с группами, в которых собрана целевая аудитория какой-либо услуги, не привязанная к одной компании. Например, на сайте «ВКонтакте.ру» создано сообщество «Клуб любителей суши с доставкой (Челябинск)». В нем люди обсуждают, где суши вкуснее, где горячее, а где дешевле. Количество участников — 886 человек. Один из самых активных членов сообщества — повар компании «Си-Тэнно» МАКСИМ ЗАХАРОВ. Он не скрывает, что работает в этой фирме. Наоборот, подробно отвечает на все вопросы участников, заинтересовавшихся службой «Си-Тэнно».
Максим Захаров и Андрей Булатов, — это активные Интернет-пользователи. Первоначально они поддерживали сообщества своих компаний из обычного интереса. Потом поняли, что эта деятельность может принести коммерческую выгоду. Г-н Захаров отмечает, что благодаря продвижению услуги в сообществе сайта «ВКонтакте.ру» количество заказов каждый месяц увеличивается примерно на 5%.
Персональные данные теперь доступны всем
Приходит человек устраиваться на работу. Менеджер спрашивает: «Сайт «ВКонтакте.ру» знаете?». «Знаю», — отвечает соискатель. «До свидания». Это, разумеется, анекдот, но подобная ситуация возможна и в реальности. Кадровая служба компании «Интерсвязь», к примеру, смотрит информацию о потенциальном сотруднике в виртуальных сетях. «Если претендент на должность подробно представлен в социальной сети и ведет там активную деятельность, то этот сотрудник будет тратить часть своего рабочего времени на подобные сайты. Это не очень хорошо», — рассказывает г-жа Бурдуковская.
Кадровые агентства при отборе персонала обращаются к открытой информации, выложенной соискателем в Интернете. Так можно больше узнать о человеке, проверить, насколько он соответствует должности, на которую претендует. НАТАЛЬЯ РАГОУЛИНА, директор Центра подбора персонала «АлександриД-Карьера» считает, что с развитием виртуальных сетей эта практика станет для кадровиков привычной.
К открытым персональным данным в Интернете обращаются также менеджеры при подготовке к переговорам. Илья Калагин рассказал, что его подчиненные ищут в виртуальных сетях информацию о своих компаньонах и клиентах. Это помогает менеджеру узнать личные предпочтения будущего собеседника и быть с ним «на одной волне» во время переговоров. Благодаря такому подходу заключаются выгодные для фирмы сделки. Опыт специалистов компании «Фрэнд» показывает, что в виртуальных сетях можно найти до 20% деловых партнеров.
Виртуальные сети используют и рекрутинговые агентства. Для них это один из способов поиска кандидатов. Компания «Апрайт» работает на сервисах «ВКонтакте.ру», «Одноклассники.ru», «Мой мир» и «Мой круг». «Эти сайты дают нам не только потенциальных кандидатов, но и экспертов из разных областей труда», — рассказывает ИРИНА ЯМИЛОВА, руководитель отдела рекрутинга компании «Апрайт». Каждый специалист компании ведет в виртуальных сетях свою страничку и создает сообщество экспертов, которые помогают ему находить сотрудников, дают практические советы. По словам г-жи Ямиловой, в этих сетях результативен поиск ИТ-специалистов и представителей редких профессий. Таким образом удается подобрать в среднем двух специалистов за полгода.
По мере развития информационной интернет-среды и появления новых веб-сервисов будут увеличиваться и возможности, которые они дают компаниям для продвижения или повышения лояльности потребителей. В итоге упадет уровень доверия интернет-пользователей к информации, размещенной в социальных сетях. Но значительная часть людей все равно не сможет обойтись без объективной информации, и значит, в будущем нас ждут еще более неожиданные каналы для завоевания умов потребителей.