История успеха: Wallstrip
Инвестор и консультант Фред Уилсон (Fred Wilson) рассказывает, что встретил основателя фирмы Говарда Линдзона (Howard Lindzon) в блогах. Сам Говрд поведал, что познакомился с продюсерами проекта Адамом Элендом (Adam Elend) и Джеффом Марксом (Jeff Marks) точно таким же способом. Фред, Брэд и Фельд, а также и другие предложили 600 тысяч долларов, а технологическая группа получила задание создавать короткий видеоролик каждый рабочий день менее чем за тысячу долларов. Ролики должны были рассказывать о высоко котирующихся на бирже акциях с юмором.
Интервью давали: основатель фирмы Говард Линдзон и соучредитель и продюсер Адам Эленд.
Ключевые факторы успеха
Механизм распространения, являющийся частью контента
Адам признался нам, что только создавать контент, загружать его на YouTube и надеяться, что пользователям понравится, не достаточно. С самого начала стартпа Wallstrip создавался на основе идеи, что контент должен отражать сообщество, для которого он производится. Он должен доставляться в места, где уже есть данное сообщество и способствовать тому, чтобы пользователи передавали ссылки на него друг другу.
Команда Wallstrip выполнила эти пожелания несколькими способами. Во-первых, для рассмотрения была выбрана единственная тема – высоко котирующиеся на бирже акции. Это было сознательное и осторожное решение. Фокусирование внимания на единственной теме позволило компании работать только с определенной аудиторией – онлайновым финансовым сообществом. Целью фирмы было превращение в провокатора обсуждений акций, с которыми работало это конкретное сообщество.
Во-вторых, с самого первого дня коллектив стартапа создал список из некоторых выдающихся финансовых блоггеров, которые бы комментировали контент на сайте, ролики и компании, о которых в них шла речь. Эти люди могли донести идею Wallstrip до своих читателей, обладая определенным уровнем их доверия.
В-третьих, сотрудники Wallstrip сделали свой контент доступным для поиска. Они понимали, что видеоролик тяжелее искать, чем текстовые материалы. Это было компенсировано фокусированием внимания на акциях: условные сокращения названий ценных бумаг и другие ключевые термины могут насчитывать немалое количество запросов поиска. К тому же тип контента, выпускаемый фирмой, не может иссякнуть со временем (в отличие от других новостей об акциях, которые сильно зависят от времени). Ролики о Wallstrip продолжают оставаться актуальными по три месяца, а то и больше.
Общение с авторитетами и создание контента, который они бы хотели видеть на сайте
Команда сайта Wallstrip фокусировала свое внимание на общении с определенными людьми, а не стремлении к большому количеству просмотров и зарегистрированных членов. В интерактивной среде Интернета, основанной на агрегировании, отчеты о трафике могут рассказать о том, сколько народу посмотрели ролик. Но эти данные не расскажут, кто эти люди, и просмотрели ли они целый видеоматериал. Сервис Feedburner и другие инструменты также помогали агрегировать информацию. Но универсального механизма получения данных нет, и их нужно разыскивать в разных источниках.
Статистика об аудитории также довольно фрагментированная, и ей не хватает деталей. То есть, создателям конента нелегко собирать ее и использовать с толком. Сотрудники Wallstrip поняли это с самого начала работы фирмы и решили, что вместо фокусирования на всех без исключения читателях они обратятся к работе с отдельными пользователями – авторитетами в сфере финансов. При запуске стартапа были использованы личные связи Говарда Линдзона с целью заинтересовать и привлечь к сотрудничеству около десятерых блоггеров. У каждого из последних насчитывалось 3-10 тысяч читателей каждый день, и именно их попросили писать о Wallstrip. Эти люди не только помогли стартапу набрать немалую аудиторию, но еще и послужили зеркалом того, что бы хотели видеть в Интернете представители финансового сообщества.
Как описал это Адам, если авторитетам (в данной ситуации финансовым блоггерам) не по душе контент, это отличное доказательств следующего. Либо вы нацеливаетесь не на ту аудиторию, либо ваш контент не годится для аудитории, которую вы выбрали. Блоггерам нужен качественный контент. Если вы можете обеспечить их материалами, все находятся в беспроигрышной ситуации. То есть, главная идея заключается в том, что нужно понимать, что именно блоггеры посчитают ценным. Коллектив Wallstrip проделал отличную работу по включению обратной связи с блоггерами в свой контент.
Анализ продажи акций
Нам становится ясно, что команда Wallstrip продемонстрировала свою смекалку и выдающиеся способности четко формулировать маркетинговые стратегии в Интернете и затем воплощать их в жизнь. Компания Corporate Business Systems (CBS) без сомнений только выиграет от компетентности сотрудников стартапа. Руководство CBS поведало Говарду и Адаму, что ему понравилась работа команды, а особенно факт, что они знали, как работать в Интернете. Также CBS привлекло количество контента и пользователей, которые Wallstrip накопил за свою недолгую историю существования. Мотивация приобретения сводится к трем факторам. Во-первых, компании CBS пришелся по душе контент, создаваемый сотрудниками Wallstrip. Она рассматривала его как способ вновь проникнуть в сферу финансовых новостей. (CBS в прошлом продала Marketwatch Доу Джонсу (Dow Jones).) Во-вторых, руководство корпорации ценило сообщество онлайновых авторитетов, которое сформировалось вокруг Wallstrip. В-третьих, в CBS ценили работу команды стартапа. Сотрудники Wallstrip понимали, что CBS станет прекрасным партнером для них, поскольку руководство последней осознает, что процесс распространения информации развивается (это доказывают ее попытки создать сеть по распространению пользователями контента). Сотрудники Wallstrip планируют использовать данные автоматизированные системы и партнерские отношения.
Прибыль на инвестированный капитал менее чем через год после создания фирмы – неплохой результат, если учитывать, что сумма в 5 миллионов долларов не досталась кому-то одному. Сжатые временные рамки почти наверняка также обеспечили эффект краткосрочного дохода от прироста капитала, о котором также рассуждал Джефф Клавьер (Jeff Clavier), инвестор. В таком случае продажа акций происходит меньше, чем через год после инвестирования, и полная выручка облагается налогом как обычный доход по максимальным ставкам, а не как долгосрочный прирост капитала за длительный период. Вариант этот недоступен профессиональным инвесторам, но еще более непривлекателен для технологической группы, которая с грустью наблюдала, как большая часть ее доли отправилась в руки налогового ведомства США.
Пища для размышлений
Стартап Wallstrip был создан для работы с определенным сообществом с помощью особого контента. Компания привлекла внимание наиболее влиятельных блоггеров в этом сообществе, работала с ними с самого начального этапа существования с целью создавать интересный им контент. Благодаря этому фирма быстро заработала себе репутацию.
Стоит отметить, что команда Wallstrip создала свой бизнес-план и затем практически идеально воплотила его в жизнь. Фирма находится среди 5% организаций, способных на такое без итерации, возобновлений работы после перерывов и изменений в руководящем составе. Что же помогло так преуспеть Wallstrip?
Я полагаю, что в первую очередь это было фокусирование внимания. Команда была нацелена на реализацию единственной цели: создавать и распространять один короткий шуточный видеоклип в день на тему финансовых новостей. Этот фокус позволил коллективу внимательно изучить аудиторию и создать контент, подходящий именно ей, выясняя, что и где аудитория хочет смотреть.
У стартапа было еще много факторов успеха. Адам много говорил о соответствии фактам. Компания старательно работала над механизмами распространения. Судя по комментариям пользователей, ведущая Линдси Кемпбелл (Lindsey Campbell) – также залог успеха. Я же считаю. Что на самом деле ключом к успеху был факт, что сотрудники Wallstrip отлично понимали свою аудиторию, строили отношения с основными представителями этой аудитории, чтобы с их помощью повысить качество материалов. Так пользователи получали именно то, что их интересовало. Звучит очень просто, но на самом деле сотрудники Wallstrip справились со своим заданием лучше, чем кто-либо другой.
Использованные статьи
Публикация в блоге Адама Элена How Web Video Content is Different
Статья Confirmed: CBS Acquires Wallstrip – неплохое описание продажи и предполагаемой выручки.
Материал в блоге Фреда Уилсона Wallstrip Goes Through the Exit Door, посвященный тому, что команда Wallstrip делала правильно.
Статья Wallstrip Cons CBS for $5 Million на сайте Prohiphop – интересная дискуссия в комментариях об оценке между скептиком и руководителями Wallstrip.
Публикация Ad Startups Turn Away from User Generated Video на сайте Newteevee обсуждает ценность профессионально создаваемых видеоматериалов для рекламодателей. В ней не упоминается Wallstrip, но она имеет отношение к теме.
Материал Брэда Филда (Brad Feld) Another View on Vertical Social Networks – интересный взгляд на Wallstrip как на потенциальную вертикальную социальную сеть в процессе развития.
Источник: Startup Review: Wallstrip Case Study: Delivering content where it is consumed
Автор Джей Паркхилл (Jay Parkhill), статья опубликована 31 июля 2007 года.