История успеха: StepUp Commerce
Стартап был основан благодаря опыту Кендалла Фарго (Kendall Fargo), полученному при работе в Handspring. Тогда он занимался рекламой оригинального смартфона Treo. Фарго рассказал, что когда продукт был запущен, онлайновый маркетинг сработал, и к товару было привлечено внимание. Однако многие покупатели хотели подержать и увидеть своими глазами телефон, прежде чем покупать его. Некоторые магазины распродали продукт быстро, в некоторых же смартфоны все еще оставались, однако сотрудники Handspring не могли определить, где именно единицы товара не были проданы.
Фирма StepUp была создана в 2004 году на основе этого опыта, и превратилась в онлайновый ресурс для местных розничных торговцев (имеющих и не имеющих свои интернет-магазины). Благодаря сервису продавцы могли не только рекламироваться в Интернете, но и рассказывать о своей продукции. Потребительские тренды свидетельствуют о том, что многие покупатели на самом деле разыскивают информацию о нужном товаре онлайн, но покупки делают в обычных магазинах. Благодаря же StepUp покупатели узнают о местах, где можно купить нужный им продукт в городе.
Интервью давали: Кендалл Фарго, основатель и генеральный директор StepUp.
Ключевые факторы успеха
Модель абонплаты – ключ к местному коммерческому поиску
Стартап StepUp получал прибыли от розничных торговцев, которые платили за то, чтобы списки их товаров были включены в листинг. Некоторые из конкурентов фирмы полагались вместо этого на рекламу сайтов в получении доходов. Но они обнаруживали, что местный рынок поиска не достаточно развит для поддержания модели рекламы. Есть доказательства того, что в 2004-2006 годах еще не было достаточно потребителей, которые бы искали информацию о местных магазинах в Интернете и обеспечивали бы высокие коэффициенты и стоимость кликов. Фирма же StepUp потратила время на работу с розничными торговцами на торговых ярмарках, и именно это усилие было оплачено сторицей, то есть прибылями.
Кроме того, нельзя не отметить, что команда StepUp никогда не обслуживала порталы (разве что в строго очерченных рамках и только с целью демонстрации). Кендалл объяснил мне, что, проникнув в сферу довольно поздно, компания столкнулась с ограниченными возможностями для дифференциации себя от других. Вместо этого сотрудники стартапа сфокусировали внимание на конечной интеграции своей клиентской базы в основные поисковые системы и шоппинговые сайты. Именно модель абонплаты розничных торговцев и позволила этому подходу состояться, чего бы не вышло при условии стремления к прибылям от рекламы.
Фокусирование на решении одной крупной проблемы
Местные розничные торговцы, находящиеся под давлением сетевых магазинов и онлайновых конкурентов, отлично понимали ценность своего присутствия в Интернете, а особенно такого, которое помогло бы покупателям находить их офлайновые магазины. А чтобы дифференцировать себя от местных поисковых сервисов, сам StepUp работал, управляя товарами своих клиентов: не просто рассказывая, где находится магазин, но и что в нем можно приобрести.
Кендалл поведал, что руководство компании подумывало о расширении сферы работы посредством подключения и других местных предприятий вроде ресторанов и сервисных компаний. Однако было все же решено, что сама соль бизнеса заключалась именно в работе и продвижении местных розничных товаров. Фирма видела, что данный рынок достаточно крупный, а потребность в ее услугах также была немаленькой. То есть, работа могла приносить прибыль и без проникновения в другие сферы.
Также знаменательно, что команда StepUp работает на основе интегрирования с системами на местах продажи своих клиентов. Так, продукт, который предлагает фирма, является не только ценным для ее клиентов, но и удобным в использовании.
Совмещение онлайновых и офлайновых приложений
Мне кажется интересным то, что стартап был основан как онлайновый поисковый бизнес, но был приобретен компанией, известной производством приложений для рабочего стола. Последняя объявила о приобретении StepUp одновременно с провозглашением цели альянса Google продвигать малый бизнес с помощью картографического сервиса Google Maps, сервиса контекстной поисковой рекламы AdWords, а также новой услуги листинга товаров от компании QuickBooks. Именно благодаря StepUp была проведена связь между оффлайновой функцией упорядочивания материалов QuickBooks и местными листингами бизнес предприятий в Google. Цепочка событий, описывающая работу StepUp и Intuit, доказывает, что стартап был выкуплен, когда ценность этого «мостика» стала для Intuit очевидной.
Стратегия запуска и маркетинг компании
Сразу после запуска StepUp столкнулась с классической проблемой стартапов. Фирме был нужен трафик для привлечения пользователей, и просто необходимы пользователи для генерации трафика. Кендалл рассказал, что команда решила этот вопрос через установление партнерских отношений с торговцами из сетей магазинов вроде Lowe’s, Circuit City и Best Buy. Именно это и позволило незамедлительно наполнить результаты поиска большим количеством товаров, предлагаемых клиентами.
Фокусирование внимания на сетях магазинов стало естественным результатом опыта Кендалла, полученного в Handspring. Руководство стартапа разрабатывало дальнейшие планы, основываясь на потребностях именно этого рынка. Но в конечном итоге стало понятно, что настоящие прибыли можно было получать, обслуживая мелких розничных торговцев на местном рынке. В сетевых магазинах были IT-подразделения, а значит, и возможность создавать собственные пути продвижения товаров. Хотя сети магазинов и считали систему StepUp полезной, совокупная выгода стартапа не была такой выдающейся, как при работе с розницей, не имевшей поддержки отделов Ай Ти. Я подозреваю, что сетевые магазины могли потребовать версии продукта StepUp, разработанные конкретно под каждый из них. А вот работа с небольшими компаниями позволила стартапу продавать стандартные программы в больших количествах и при меньших затратах инженерного времени на каждого клиента.
Фокусирование внимания на местных рынках сыграло свою роль, когда интернет-гигант Google обратил внимание на StepUp в 2004 году во время установления собственного присутствия на рынке местного поиска. Интеграция в Google обеспечила StepUp увеличение генерируемого трафика и, скорее всего, поспособствовала приобретению стартапа Intuit.
Анализ продажи акций
Вначале команда Intuit планировала включить функциональные свойства StepUp в качестве дополнения к последней версии QuickBooks 2007. Затем было решено интегрировать сервис напрямую в продукт. Вскоре после этого, руководство Intuit сделало предложение полностью приобрести компанию StepUp. Как уже говорилось выше, я полагаю, что вначале сотрудники Intuit воспринимали StepUp как предварительно подготовленный инструмент, который можно было использовать для помощи пользователям QuickBooks загружать не только свои имена и адреса, но и информацию об их продукции в Google и другие поисковики.
Кендалл признался, что предложение о приобретении было неожиданным и непрошенным. Руководство планировало сохранять StepUp независимой по крайней мере еще год или около того. Совет обдумал предложение и решил, что возможности получить дополнительные прибыли от интеграции в QuickBooks, а также и выгода от сделки имеют смысл. В итоге руководство согласилось на продажу StepUp, даже не ожидая других предложений.
Данные Комиссии по ценным бумагам и биржам, а также и веб-сайт StepUp свидетельствуют о том, что компания дважды получала финансирование. А издание VentureBeat объясняет, что стартап принял в общем около 10 миллионов инвестиций. 60-миллионная выручка (наличными) в итоге менее чем двух лет существования и менее чем года после второго раунда финансирования – отличный результат.
Пища для размышлений
Фирма StepUp распознала трудности местных розничных торговцев, которые стали результатом онлайнового бума и развития крупных магазинов и сетей. Они заключались в неспособности найти потенциальных потребителей. А сервис поспособствовал облегчению жизни своих клиентов. Сети магазинов позволяли своим потребителям видеть товары, доступные для покупки на месте. Благодаря же StepUp мелке торговцы также смогли демонстрировать списки своих продуктов. Факт, что им это удалось без необходимости создавать собственные сайты в Интернете, а также и прибыли, которые нельзя было сравнить с результатами печатной рекламы, гарантировали успех сервиса. (Причем стоит отметить, что годовая абонплата за размещение информации на сайте StepUp не выше, чем на «желтых страницах» справочников.)
Кроме этого команда StepUp поняла, как с выгодой работать с рынком на стадии его развития. Локальный поиск – сравнительно новая сфера. Ни торговцы, ни покупатели еще не разобрались в том, как наилучшим образом использовать результаты местного поиска. Модель же бизнеса StepUp помогла торговцам разместить информацию об их продукции в Интернете, причем это совершенно не зависело от определенного потребительского поведения (например, коэффициентов кликов на рекламе). Это – вариация проблемы яйца и курицы. Контент привлекает пользователей, что ведет к созданию большего количества контента. Фирма StepUp создавала контент так, что по началу большого потребительского спроса и не требовалось вовсе.
Еще один важный момент заключается в том, что вы не всегда можете предугадать, где выпадет неплохой шанс. Сервис StepUp был и является инструментом онлайнового поиска. А Intuit не был бы воспринят партнером. Однако части картины сложились в единое целое так, что StepUp сыграл важную роль в онлайновой экспансии QuickBooks.
Использованные статьи
Статья с сайта The Kelsey Group описывает распространение онлайнового поиска, результатом которого становятся покупки в оффлайне.
На ресурсе Venture Beat описывается приобретение стартапа.
Сервис Clickz описывает модель бизнеса StepUp.
Источник: Startup Review: StepUp Commerce: subscription model for early market
Автор: Джей Паркхилл (Jay Parkhill), статья опубликована 9 сентября 2007 года.