Почему интернет-стартап Advertising.com отмечен на сайте Startup-Review.com? Компания America Online (интернет-подразделение крупнейшего мирового медиа-холдинга Time Warner) приобрела Advertising.com, фирму, работающую с интерактивным маркетингом, в июне 2004 года за 435 миллионов долларов. Это была наиболее успешная продажа акций на рынке онлайновой рекламы. Но перед этим Advertising.com опубликовала в 2003 году свои прибыли и доход от основной деятельности: они составили 123 и 12 миллионов долларов соответственно.
За первый квартал 2004 года прибыли Ad.com составили 46 миллионов долларов (означает, что годовой доход должен равняться 250 миллионам долларов). Темпы роста основанной в 1998 году фирмы были довольно внушительны: в 2001 году 38 миллионов, в 2002 –74 миллиона, в 2003 –123 миллиона, а в 2004 –примерно 250 миллионов долларов. Еще более удивительными эти результаты могут показаться, если брать во внимание конкурентную среду, в которой развивалась Ad.com. В числе конкурентов имелись более крупные компании вроде DoubleClick, а также рекламные сети рангом пониже, которые так и не достигли уровня Ad.com.
Ключевые факторы успеха
С самого начала своего существования Ad.com делала упор на технологию рекламного таргетинга.
Ad.com создала наиболее продвинутую платформу рекламного таргетинга в своей индустрии, совершенствуя ее алгоритмы еще в те времена, когда крупнейшие игроки рекламной сферы и понятия не имели, какие именно технологии использует новый стартап (а это комбинация поведенческого и контекстуального таргетинга). Ad.com также приложила немалые усилия для оптимизации своих технологий, используя помощь известных научных работников.
Ad.com создавала эффективные, ориентированные на результаты рекламные кампании для своих рекламодателей.
Рекламная фирма была первой из тех, кто начал предлагать высокоэффективные виды рекламы, основанные на такой системе как «оплата за действие» (рекламодатель платит, только когда пользователь совершает какое-либо действие –покупает продукт, сервис или заполняет регистрационную форму). Вариации данной системы оплаты –«стоимость (нового) клиента» (математический расчет стоимости маркетинговой кампании, поделенной на количество полученных "наводок" (новых потенциальных клиентов)), «цена за клик» (на рекламное объявление) и «цена за действие» (совершенное посетителем рекламной площадки, например, за регистрацию на сайте рекламодателя). Также, серверная технология рекламного таргетинга позволила Ad.com скупать хранимые на сайтах материалы у создателей веб-сайтов на основе стоимости тысячи показов рекламного ролика и монетизировать их на более прибыльной основе «цены за действие».
Предложение эффективных, ориентированных на результаты кампаний было просто необходимо для привлечения деятелей прямого маркетинга –единственных рекламодателей, кто не переставал тратиться на рекламу даже при экономическом спаде. Благодаря Ad.com деятелям прямого маркетинга стало гораздо проще контролировать эффективность их рекламных кампаний. Квалификация команды маркетингового стартапа сыграла свою роль –сотрудники Ad.com ранее уже интенсивно использовали маркетинг, ориентированный на результат, применяемый такими компаниями как P&G и банками вроде Capital One.
Ad.com оставалась верной модели бизнеса рекламных сетей.
Во время экономического спада большинство компаний (а особенно DoubleClick) отказались от бизнес-модели рекламных сетей, вместо этого предпочитая предоставлять лицензию на свою технологию трансляции рекламы в Интернете напрямую создателям сайтов. Индустрия трансляции рекламы в Интернете со временем превратилась в предмет широкого потребления, цены на который упали с 25 центов за тысячу показов баннера на каждом отдельном сервере до всего 4 центов. Но Ad.com никому не предоставила лицензию на свою технологию –а это позволило компании превратиться в крупнейшую стороннюю рекламную сеть в Интернете с количеством уникальных пользователей в 110 миллионов человек в месяц (а это 70% интернет-пользователей в США). (Примечание: эти данные уже несколько устарели, но в данном случае нас интересует именно показатели развития фирмы.) Это достижение стало одним из наиболее важных факторов, с помощью которых компания привлекала к себе рекламодателей и потенциальных аквизиторов.
Принцип управления операционными метриками
Рекламные сети, возможно, даже больше, чем другие виды онлайнового бизнеса, ориентированы на эффективную работу. Поэтому руководящая группа ежедневно проводила серьезные аналитические планерки для того, чтобы быть в курсе того, насколько адекватно реализуются наиболее важные для фирмы рекламные кампании, а сама Ad.com получает максимум средств, предусмотренных заказчиками для рекламы.
Хорошо организованная работа служебного офиса очень важна для завершения сделок
На время продажи Ad.com представляла собой открытую акционерную компанию, соответствуя стандартам служебных офисов, системной интеграции, финансового контроля, аудита и также правовым стандартам, что имело немалое значение для покупателей. Маркетинговая фирма оказалась слишком крупной, чтобы заинтересовать толпу простых покупателей –аукционеров оказалось немного, но все они были достаточно серьезно настроены. Для AOL это было первое серьезное приобретение со времен слияния с Time Warner. Сделка была заключена подразделением AOL, которое в тени скандалов, связанных с Enron и MCI, само едва отошло от расследований, проводимых Комиссией по ценным бумагам и биржам США, и проблем с отчетностью. Ad.com посетила команда из 50 юристов, бухгалтеров и консультантов, ищущих повода не заключать сделку. Отсюда вывод: если хотите увеличить вероятность спокойного заключения сделки приобретения, в любой ситуации, связанной с контролем и специальными процедурами, ведите себя как маркетинговая фирма с отличным руководством, о которой в этой статье и идет речь. И достойное поведение не должно зависеть от размеров и уровня развития вашей компании. Пусть вашу фирму будет просто приобрести.
Стратегия запуска компании
В самом начале существования перед всеми рекламными сетями стоит дилемма: у них нет возможности привлечь рекламодателей без наличия сайтов, на которых нужно размещать рекламу. И с другой стороны, если у рекламной компании нет клиентов, сайты отказываются предоставлять им место для размещения рекламы (которой нет). Ad.com поступила иначе –фирма сконцентрировала внимание на небольших клиентах и обеспечила рекламу для них, вместо того, чтобы сразу гнаться за такими серьезными сайтами для размещения рекламных объявлений как Yahoo, AOL или MSN. Когда Ad.com имела возможность организовывать успешные рекламные акции с использованием второстепенных рекламных материалов, компании стало проще привлекать к сотрудничеству более крупные сайты, которые очень удивлялись способности Ad.com монетизировать считавшиеся ранее никуда не годными материалы. Когда же крупные веб-сайты стали частью рекламной сети Ad.com, фирме стало гораздо проще привлекать важных рекламодателей.
Анализ продажи акций Ad.com
Ad.com принесла прекрасные прибыли и своим создателям, и инвесторам. Если принимать во внимание данные из картотеки Комиссии по ценным бумагам и биржам США, создатели Ad.com, братья Фербер, владели на момент продажи компании 40% ее акций. Деньги, заплаченные за фирму, стали разумной надбавкой к коэффициенту стоимости предприятия и прибыли до уплаты налогов и процентов. К сожалению, у нас нет данных о том, насколько прибыльной является Ad.com после покупки ее AOL. Но если помнить о возросшем интересе к рынку онлайновой рекламы в 2006 году, можно предположить, что доходы и ценность Ad.com продолжают расти (и уже превысили стоимость фирмы при ее приобретении AOL –435 миллионов долларов США.) (Примечание: около 500 миллионов было разделено между акционерами после продажи компании на основе ее балансового отчета.)
Пища для размышлений
Хотелось бы отметить, что продажи акций основных фирм в сфере онлайнового рекламного бизнеса нелегко реализовать, не имея серьезных технологических ресурсов. Успех же Ad.com во многом обусловлен именно технологическими ресурсами стартапа. Ведь создатели сайтов не слишком лояльно относятся к рекламным компаниям, поэтому и успех сводится к тому, какую маркетинговую фирму выбрать (чтобы она смогла принести своим клиентам большие прибыли).
Нельзя сказать, что онлайновый рекламный бизнес –плохой выбор для предпринимателей. В Интернете существует масса рекламных сетей с оборотом менее чем 50 миллионов долларов, которые в то же время достаточно прибыльны. Хотя опять же стоит повторить, что фокус успешной и выгодной продажи акций компании заключается в хорошей технологии, предназначенной для масштабного рынка.
Предприниматели должны задумываться о том, что же привлекает многозначные прибыли в сфере, на которую нацелены услуги их фирм, и какой актив будут наиболее ценить покупатели их акций во время слияния или приобретения. В то время как основное внимание нужно фокусировать на создании прочного бизнеса, понимание сценариев продажи акций поможет в руководстве долей акционерного капитала и принятии финансовых решений –этот момент игнорировать нельзя.
Источник: Startup Review: Advertising.com Case Study